kulagin_oleg (kulagin_oleg) wrote,
kulagin_oleg
kulagin_oleg

Category:

Вымыть маленькую собачку дорогого стоит



Дайте совет, что, по-вашему, нужно, чтобы выйти на рынок? - Когда продвигаешь один продукт — его нельзя продавать всем. Нужно выделять ниши и с ними работать, не распыляться.



Есть два типа «новых» бизнесменов и «новых бизнесов»: одни гонятся за оборотами, занимая и проедая инвестиционные деньги; другие, вкладывая небольшие суммы, ориентированы прежде всего на прибыль и постепенное, поступательное развитие. Главный же работающий рецепт успеха один: найти проблему и решить ее.

Юрий Чередниченко решил, что будет заниматься нишевым продуктом: производить и продавать шампунь для йоркширских терьеров. Никакой красивой истории и выглядывающей из кармана маленькой собачки у него нет. Есть только четкий расчет. Количество таких собачек в России, а также численность их владельцев подсчитать довольно сложно, однако, по разным оценкам, их около 300 тысяч. Такие собаководы-любители объединяются в сообщества — на них несложно выйти. В особенности это касается как раз владельцев собак декоративных пород — они склонны баловать любимцев, легко соглашаются попробовать новый продукт и, поскольку содержание таких собак недешево, приучены к высоким ценам на зоокосметику. Чтобы обратить внимание на потенциальную целевую аудиторию, а также обнаружить определенный пробел в косметическом ассортименте, Юрию хватило родителей с их маленьким питомцем. «Йорка, особенно с классической длинной стрижкой, нужно мыть как минимум раз в неделю. На рынке в основном представлены концентраты — средство нужно смешать с несколькими частями воды и лишь затем наносить на животное. Это довольно неудобно», — вспоминает Юрий. Для собаки купание — большой стресс, приходится успокаивать нервничающее животное и одновременно заниматься дозировкой моющего средства. Многие владельцы либо льют на шерсть неразбавленный концентрат, что крайне вредно для кожи собаки, либо используют обычный «человеческий» шампунь. С йоркширскими терьерами это почти уместно — фактически у них не шерсть, а волосы. Вот только PH — показатель кислотности — отличается от «человеческого». «Мне стало понятно, что нужен отдельный, уже готовый к непосредственному использованию продукт, — объясняет свою идею Юрий. — И мы сделали пенку. Пара нажатий дозатора на флакончике дает облако пены». Компанию предприниматель назвал Yorkme («Йоркми»). И, представив новый товар на рынке в начале 2012 года, к концу декабря Чередниченко достиг выручки в 7 млн рублей, а в 2013-м удвоил эту цифру.

История

В 2011 году, когда выпускнику МГИМО, уже опробовавшему себя в небольших собственных проектах и даже написавшему книжку по маркетингу в интернете, пришла в голову идея заполнить полки зоомагазинов, он уже четко понимал, как продукт должен выглядеть внешне и что производить его он будет только в России. «Для меня принципиально, чтобы там было написано “Сделано в России”. Мне не нравится, что я живу в стране, которую привыкли считать третьесортной. Когда я был маленьким, у отца было вязальное производство. Я с детства всем интересовался, старался ему помогать. На вещах он писал “Made in USA”. Я ему говорил: давай писать “Сделано в России”. Но отец тогда был прав. Ведь еще несколько лет назад российская продукция не котировались ни за рубежом, ни внутри страны. А сейчас начали появляться качественные товары. Иностранцы, я это сам вижу, по-другому начали разговаривать», — убеждает меня Юрий. А еще, объясняет предприниматель, не хотелось связываться с таможней: «Малейшая задержка в поставках могла бы убить наш бизнес». В свою идею на старте, в середине 2011 года, Юрий вложил семейные средства — порядка 40 тысяч евро.

Благоприятное начало

Первым шагом стал поиск производителя, способного разработать нужную формулу моющего средства. Оказалось, что найти в России завод, который готов взяться за изготовление маленькой партии и поддерживать уровень качества на должном уровне, весьма затруднительно. Бывали и забавные случаи. «Мы пришли к одному доктору, показали образцы. Описали, какую функциональность хотим получить на выходе. А он взял ложку и давай это вещество есть. Да, говорит, я могу это сделать. Но мы не решились с ним работать», — вспоминает Чередниченко. Потом выяснилось, что искать нужно было в семье. Юрий вспомнил, что их дальние родственники владеют в Москве небольшим производством косметики, со своей лабораторией, и все это находится прямо под боком — на Каширском шоссе. И хотя это была косметика для людей, штатным разработчикам не составило труда распространить свой опыт и на продукты для животных. В результате из родственников получились бизнес-партнеры.

Юрий Чередниченко, 29 лет; образование - МГИМО 032_expert_49.jpg
Юрий Чередниченко, 29 лет; образование - МГИМО

Первым продуктом стал шампунь-пенка из полностью импортных ингредиентов, но российского замеса. Средство еще нужно было протестировать у потенциальных покупателей. Договорились с заводчиками, и после нескольких коррекций средство готово было к выходу на рынок. Встал вопрос о дизайне упаковки. Хороший дизайн — это половина успеха в продажах, но в России с ним традиционно сложно. Вроде здесь могут производить хороший товар, но вот завернуть его так, чтобы покупатель сделал правильный выбор у полки в магазине, не получается. Однако и это удалось преодолеть. В целом на подготовительный период ушел почти целый год.

Выход в люди

Параллельно, изучив зарубежные книги и разобрав успешные иностранные кейсы в области маркетинга, Юрий решил ненавязчиво создать спрос на свой продукт у управляющих зоомагазинами: «Мы начали издавать журнал для генеральных директоров зообизнеса с полезной информацией. Call-центр их обзванивал и предлагал привезти первый выпуск бесплатно. В конце каждой полезной статьи там стоял блок про нас», — рассказывает Юрий. Продажи начались в феврале 2012 года — сразу, как только продукт был готов. За первые месяцы было продано несколько тысяч бутылочек. Поскольку дела шли отлично, продуктовая линейка Yorkme была дополнена косметикой не только для терьеров, но и для «голых» кошек и собак, гипоаллергенной косметикой, бальзамами и защитным спреем от ультрафиолетовых лучей. Однако первые продажи прошли — и предприниматель обнаружил, что повторно магазины за товаром не обращаются. «Мы начали изучать клиентов — их было около двухсот: магазины и дистрибуторы. Оказалось, что наиболее лояльны к нам всего-навсего пять», — вспоминает Чередниченко. И добавляет: «Тогда мы решили, что будем работать только с ними. Потому что от других больше проблем, чем продаж». Сейчас Yorkme, по сути, продает франшизу, но без взносов.

Кроме того, Юрий понял, что допустил большую ошибку. «Я всегда думал, что главное — зайти в сеть. А оказалось, нужно создать спрос, заинтересовать владельцев йориков. Чтобы они покупали и рассказывали другим, — сетует предприниматель. — И мы начали все усилия направлять на формирование спроса».

Найти покупателя

При более тщательном изучении потенциальных клиентов выяснилось, что ниша владельцев йоркширских терьеров лишь на первый взгляд однородна. Однако она распадается на два рынка: профессионалы (заводчики, грумеры) и любители. Профессионалы привыкли пользоваться профессиональными же концентратами, поэтому их можно сразу списывать со счета: использовать шампунь-пенку они не станут.

Любители, как выяснилось, тоже подразделяются на несколько категорий. «Когда у меня была собачка, мальтийская болонка, — делюсь я опытом ухода за животным с Юрой, — я один раз пришла в зоомагазин, сказала консультанту, какой породы у меня собака, и взяла все, что он предложил. А когда средства заканчивались, возвращалась именно за ними, не особо задумываясь. Кстати, это действительно были концентраты и ими действительно было не очень удобно мыть собаку». «Вы наш идеальный покупатель!» — радуется Юрий. «Но то, что нам нужны именно такие покупатели, мы поняли далеко не сразу», — добавляет он.

Наступление на покупателя Yorkme начала с двух сторон.

Первым направлением стала беспроигрышная и уже проверенная на директорах зоомагазинов стратегия: полезная информация для владельцев собак рассылалась в комплекте с ненавязчивой рекламой — например, «Материал подготовлен компанией Yorkme». «Мы написали целый обучающий онлайн-курс “50 опасностей для владельцев йорков”», — рассказывает Чередниченко. «Знаете, какая самая главная опасность для маленьких собак? — спрашивает предприниматель, заметив мой скептицизм. И сам же отвечает: — Самая, пожалуй, нелепая гибель и самая распространенная — когда хозяин с собачкой на поводке-рулетке заходит в лифт, но не фиксирует зажим. Двери закрываются, собака устремляется в сужающуюся щель, и ее бьет дверями лифта. Еще игрушки маленькие нельзя давать. Такие собачки легко ими давятся».

Как и с директорами, метод сработал: благодарные за ценную информацию владельцы собак отправлялись в магазин за средством Yorkme.

Вторым направлением привлечения потенциальных клиентов стали форумы и соцсети. Лишь потом стало понятно, что наиболее активны в соцсетях те, у кого куча времени и нет денег. К тому же случился неприятный инцидент. «Наняли женщину-грумера, которая за фиксированную плату на разных форумах рекомендовала наше средство, — рассказывает Чередниченко. — Через какое-то время она пришла и потребовала повышения зарплаты. Мы говорим: не можем, зарплата привязана к KPI. Тогда она на всех тех форумах, где отзывалась о нас хорошо, написала, что средство все-таки плохое, собака от него вся облезла».

Набивая шишки, порой впадая в отчаяние («Если честно, хотелось все бросить, когда нас перестали брать, когда стали писать нелепые отзывы на форумах»), Чередниченко наконец выкристаллизовал своего покупателя: «Наш клиент любит удобство, но не любит и не готов особо заморачиваться с уходом за собакой».

Калькулятор

Над товарами под брендом Yorkme, который объединяет несколько нишевых направлений — для йоркширских терьеров, для «голых» собак и кошек, с учетом производства трудятся пять человек. Если считать ФОТ на этих людей, то это около 300 тысяч рублей в месяц, что составляет до 40% всех расходов. Другие затратные статьи — закупка импортных ингредиентов и упаковки; объем трат по ним меняется в зависимости от объемов производимой продукции. Сейчас в месяц на самообеспечение Yorkme тратит до 700 тысяч рублей. В год выходит 8,4 млн. Вложенные на старте деньги удалось вернуть менее чем за полгода.

По словам основателя бизнеса, для того, чтобы быть выше операционного нуля, достаточно продавать оптом 2000 единиц товара в месяц. Каждые 2000 единиц товара приносят до 600 тысяч рублей. То есть оптовая стоимость одного продукта — около 290 рублей.

Известно, что в первый неполный год работы — в 2012 году — выручка составила 7 млн рублей. На конец 2013 года, по словам основателя, сумма увеличилась в два раза.

Резюме

Как показывает практика российского бизнеса, пока гораздо быстрее выходят на прибыль, более востребованы и удачны нишевые проекты, производящие реальный товар. Главное — найти правильную идею и понять, какие проблемы есть у потенциальных покупателей — и как эти проблемы можно решить с помощью вашего продукта. Если оглядеться, то идей и потребности в улучшении привычных товаров и услуг в избытке. Разумеется, необходимо приготовиться к тяжелой работе — по крайней мере в первые два-три года. «Почти все это время я находился на грани безумия», — признается Юрий.


Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments