kulagin_oleg (kulagin_oleg) wrote,
kulagin_oleg
kulagin_oleg

Category:

Построение бизнес-модели. Как сформулировать ценностное предложение?

Рассмотрим кратко элементы, входящие в шаблон бизнес-модели, начиная с центрального блока «Ценностное предложение». Это не продукты или услуги, производимые компанией, а именно ценность или набор ценностей, создаваемые компанией для удовлетворения потребностей и решения проблем клиентов. Это то, за что клиенты платят нам деньги. Это выгода, которую они приобретают, покупая наши продукты или пользуясь нашими услугами. Другими словами, это то, что важно для клиентов, хотя сами они этого могут и не осознавать. Ведь любой товар – это всего-навсего некоторая технология удовлетворения потребности покупателя. Он не имеет никакого смысла, если не несет в себе ценность для клиента. Ценность можно сформулировать емко и кратко. Приведу известный пример. Компания Otis Elevator в свое время определила свой бизнес следующим образом: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния…, и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их… Наша задача – оставаться незамеченными». В этом определении бизнеса сформулирована основная ценность, имеющая значение для потребителей: не лифты или эскалаторы (это технология!), а незаметное перемещение людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния. Подобные формулировки часто путают с миссией компанией. Но мы то с вами уже знаем, что такое миссия! Давайте не будем смешивать понятия миссии и потребительской ценности. Это не одно и то же. В определении бизнеса должна быть сформулирована основная идея, отражающая функциональность бизнеса. Такое определение можно назвать кредо компании, но никак не миссия.



Однако, помимо функциональности для клиентов важны и другие элементы ценностного предложения. Это различные характеристики продукта, сервиса, бренда, цены, персонала. Все они могут входить в пакет ценности, предлагаемый покупателям. Поэтому в бизнес-модели имеет смысл не ограничиваться кредо компании, а расписать ценностное предложение более подробно, перечислив (желательно в порядке убывания важности) все наиболее значимые элементы пакета ценности. Их не должно быть много. Не более 9. Это то, что важно для клиентов. Это своеобразный фокус конкуренции, так как именно среди этих элементов мы будем искать конкурентные преимущества и делать ставки в конкурентной борьбе. Что это может быть?

ВО-ПЕРВЫХ, это характеристики самого продукта или услуги. К ним относятся качество, доступность, ассортимент, гибкость, уникальность.



Безусловно, ключевая ценность для потребителей заключается в качестве продукта. И основное в качестве – это как раз функциональность, которая должна быть четко сформулирована в бизнес-идее компании. Например, для лифтов – это способность незаметно перемещать людей и грузы на короткие расстояния верх и вниз; для комнатных обоев – способность создавать приятный интерьер и настроение обитателей дома; для лекарства – способность без побочных эффектов устранить болезнь; для авиаперевозок – быстрое, удобное и безопасное перемещение на большие расстояния и т. д. У любого продукта должна быть функциональность. Без этого он не будет иметь ценности для потребителей. Это основа. А уже потом начинаются «фишки» и «изюминки». Ведь качество – понятие многомерное. В зависимости от типа продукта к качеству могут относиться его надежность (работать долго и безотказно), безопасность (не создавать угроз жизни и здоровью людей), дизайн (быть стильным и красивым), экономичность (не «съедать» много денег при эксплуатации), транспортабельность (быть удобным для перевозки), комфортабельность (быть удобным при использовании), технологичность (быть простым и удобным при изготовлении), экологичность (не наносить вреда окружающей среде) и даже эмоциональность (вызывать приятные эмоции и яркие впечатления у потребителей). Возможно, могут быть и другие характеристики качества, привлекающие внимание покупателей и входящие в ценностное предложение компании.

Но ценность продукта не ограничивается его качеством. Для покупателей могут быть важны такие ценности продукта, как его доступность (возможность приобретения в любой момент без потерь времени и сил), ассортимент (возможность выбора и приобретения разных товаров «в одном месте» и даже создания комплексных продуктов и услуг по принципу «все включено»), гибкость (адаптация к потребителю с учетом его индивидуальных особенностей и потребностей), уникальность (наличие уникальных продуктов, отсутствующих у конкурентов). При построении фокуса конкуренции надо внимательно изучить, какие из этих характеристик продукта действительно важны для покупателей и сформулировать их четко и конкретно.

ВО-ВТОРЫХ, в ценностное предложение могут входить характеристики сервиса. Это некоторое дополнение к основному продукту, повышающее его ценность для потребителей. В общем-то, если есть хороший продукт, то можно обойтись и без сервиса, но конкурировать без него в наше время уже нереально. Сервис создает дополнительную ценность продукта и при прочих равных условиях покупатели выбирают компанию, превосходящую своих конкурентов именно по сервису.



К области сервиса относятся самые разнообразные элементы ценности.

Например, услуги, облегчающие принятие решения о выборе товара (наглядное и понятное представление, консультации, «тест-драйв», «пилотная» эксплуатация и др.). Ведь люди всегда мучаются сомнениями: покупать или не покупать? у кого покупать? зачем покупать? и т.д. И если мы эти сомнения покупателя разрешим лучше, чем наши конкуренты, то купят у нас, а не у них. И это хорошо.

К сервису также относятся различные предложения, снижающие риски для клиента (обучение, постоплата, предложения free, страхование, возможность обмена и возврата, гарантийное и послегарантийное обслуживание, «скорая помощь» и др.). Покупатели не любят рисковать своими деньгами, и если наш сервис снижает вероятность каких-то проблем при использовании товара, то вероятность покупки этого товара соответственно увеличивается.

Это могут быть и услуги, повышающие удобство приобретения товара (простота заказа, удобство оплаты, доставка, информирование покупателей о ходе выполнения заказа, кредитование и многие другие). Ведь, чтобы товар начать использовать, его надо сначала приобрести: заказать, оплатить, доставить, научиться применять и т.д. Это тоже задача сервиса.

Большие возможности для сервиса открываются непосредственно в процессе использования товара. Это могут быть консультации и поддержка, заказ и доставка запчастей, оперативное решение проблем клиентов, доработка и тюнинг, замена в случае ремонта и т.д. Если такие возможности есть, то они, безусловно, повышают ценность нашего предложения для покупателей и могут создавать новые конкурентные преимущества.

Вместе с тем, важная задача сервиса – дать продукту достойно «умереть», т.е. избавить покупателей от возможных трат и хлопот при утилизации товаров. Это оказание помощи в продаже старых товаров, обмен на новые с доплатой, демонтаж, вывоз, ликвидация. Уже при покупке того или иного товара покупатель должен быть уверен, что сможет от него потом легко избавиться.
И, наконец, сервис может создавать различные «фишки» и дополнительные услуги. Например, прокат и аренда чего-либо, услуги хранения вещей и документов, места для парковки клиентов, организация мест для пребывания детей, места ожидания и отдыха, организация питания, трансфер, услуги связи, подарки, возможность самообслуживания и другие приятные бонусы и неожиданности для покупателей.

В-ТРЕТЬИХ, ценность для клиентов могут представлять различные атрибуты бренда, создающие определенный имидж компании и вселяющие уверенность в покупателей в том, что они сделали правильный выбор. К ним могут относиться атрибуты, подчеркивающие уникальность компании и ее отличия от конкурентов (например, четко сформулированная отличительная идея бренда или уже сложившиеся на рынке имидж и деловая репутация компании), характеристики деловой активности и рыночных коммуникаций (например, интенсивность и качество рекламы, участие в разнообразных PR-мероприятиях и др.), свидетельства достижений и признания заслуг (например, солидный портфолио, лидерство в продажах, наличие дипломов, наград и т.д.), а также разнообразные артефакты, влияющие на имидж компании и выбор покупателя.



В-ЧЕТВЕРТЫХ, это, конечно, цена продукта и другие ценовые характеристики, связанные с его приобретением, эксплуатацией, обслуживанием и даже утилизацией. Например, цена приобретения может зависеть от стоимости доставки. Цена эксплуатации - от экономичности и надежности продукта. Цена обслуживания – от стоимости расходных материалов и запасных частей. Цена утилизации – от затрат, связанных с продажей или уничтожением продукта. Все это стоит денег и может иметь значение для покупателей.



В-ПЯТЫХ, во многих бизнесах и, прежде всего, в сфере услуг, ценность для клиентов могут представлять качества персонала, с которым они взаимодействуют. Для покупателей могут быть важны профессионализм руководителей и сотрудников, надежные, доверительные и даже личные отношения с ними, клиентоориентированность персонала, а также разнообразные личные качества, способные повлиять на решение о покупке.



Для каждой группы покупателей можно построить уникальное ценностное предложение, выбрав наиболее важные (от 5 до 9) элементов ценности продукта, сервиса, бренда, цены и персонала. Конечно, эту работу надо проводить вместе с клиентами и в дальнейшем на основе пакета ценности проводить сравнение с конкурентами, выявлять свои конкурентные преимущества и недостатки и формулировать конкурентную стратегию предприятия.
Subscribe

  • Программно-методический комплекс KPI-Excel

    К списку услуг Программно-методический комплекс KPI-Excel 4.1 Программно-методический комплекс (ПМК) KPI-Excel предназначен…

  • О сущности и принципах управления

    К списку статей Хочу поделиться с вами некоторыми соображениями об управлении вообще и управлении организацией в частности. Чтобы лучше…

  • Приглашаю на вебинар

    Друзья, прошу вашего внимания! Только сейчас я хочу сделать вам уникальное и бесплатное предложение. Три недели я учился на тренинге Антона Монина…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments